在网l营销q猛发展的大势之下,场景营销也迎来蓬勃发展,营销服务商用互联|的方式攚w传l线下营销Q是“互联网+”在营销领域的集中体现?/P>
本报告深入分析了中国场景营销市场的基本概c市场环境、发展现状、业链角色、典型企业和案例Qƈ探烦了场景营销市场的发展趋ѝ?/P>
一、中国场景营销市场基本概况
场景、数据、算法、体验是核心要素
场景营销是指Z对用h据的挖掘、追t和分析Q在由时间、地炏V用户和关系构成的特定场景下Q连接用L上和U下行ؓQ理解ƈ判断用户情感、态度和需求,为用h供实时、定向、创意的信息和内Ҏ务,通过与用L互动沟通,树立品牌形象或提升{化率Q实现精准营销的营销行ؓ?/P>

场景营销的优势:以用户ؓ中心生营销内容

场景定向是场景营销的基
从广告投攄角度出发Q可场景营销的主要环节分为场景定向、用户定向、行为定向、媒体和内容{略Q相较于传统|络营销Q场景定向是新增l度?/P>

场景营销的数据来源跨线下和U上
场景营销中实现广告的_և场景化投放,很大E度上依赖于数据的真实、多l以及结构化。相较于传统|络营销Q场景营销中数据来源更Z富,可分Z大类别:1Q线下来源,如通信q营商、Wi-Fi设施、iBeacon设施和其它传感器{;2Q线上来源,如智能设备、智能OS、h画像、用行为和各类APP{?/P>

场景营销的数据维度:数据颗粒度提升,用户标签l化

投放渠道Q从Ud端发力,跨屏是发展方?/STRONG>
场景营销的投放渠道集中在Ud端,一斚wQ移动端是用h字生zȝ控制中心Q用户围l移动终端生诸多场景,用户在移动终端上生成大量数据Q这些都为场景营销在移动端的率先开展奠定了基础Q另一斚wQ移动营销是营销服务商的发力重点Q这促营销服务商在Ȁ烈的市场竞争中,L新的H破点,q行差异化竞争?/P>
随着电视覆盖率的q一步提升,客厅l济逐渐回暖Q场景营销会慢慢拓展到OTT端,家庭化场景营销会成为场景营销的重要部分;未来Q各U传感器和联|设备将不断增加Q物联网QIOTQInternet Of ThingsQ各U信息传感设备与互联|结合Ş成的|络Q下的各个屏q都成为场景营销的投放渠道。与此同Ӟ跨设备、跨屏幕用户识别和追t技术的成熟Q将使跨场景和全场景营销成ؓ可能?/P>

二、中国场景营销市场发展状况
互联|进入下半场Q场景营销q来新机?/STRONG>
?014qvQ资本驱动中国互联网企业q行了疯狂的补脓大战Q伴随而来的是l分行业内的合ƈ潮Q资本在l历投、管两个q程后,集中q来退出阶Dc资本对亏损的承受力来低Q依赖资本输血的业务,再难获得资本的持l投入,企业自n造血能力来重要。与此同Ӟ互联|和Ud互联|h口红利不再,互联|流量的基本面发生变化,U上和线下的量成本于一_整个行业亟待挖掘新的量?/P>
拥有丰富场景入口、用h据和媒介资源的互联网企业营销作ؓ商业变现的突破口Q场景营销成ؓ最优选择?/P>

优化传统|络营销Q场景营销未来成为基本营销方式
从整个营销市场上看Q场景营销对原有营销市场有两U作用:优化作用和替代作用。对U媒、广c户外营销而言Q场景营销既具有替代作用,同时也vC优化效果。更多的营销行ؓ不再通过传统传播媒介Q因此替代作用更为凸显。场景营销对传l网l营销的优化作用集中体现在对场景这一营销l度的重视,使对用户的认识和理解更ؓ全面?/P>
从网l营销来看Q场景营销更多的是优化作用Q?Q对PC营销而言Q部分PC营销伴随着IP地址库的完善和跨屏技术的发展也将h场景特色Q?Q对Ud营销而言Q未来大部分Ud营销都将是场景营销Q?Q对未来的OTT营销而言Q场景营销是OTT营销的催化剂?/P>

场景营销的发展前景:用户、基设施和线下商家是关键因素
艄分析认ؓQ用戗基设施、线下商家是影响场景营销发展前景的关键因素?Q从用户的角度看Q用L生活M开U下Q用户回归线下服务成势,用户的变化带来流量的变化Q流量积聚的地方更有营销价|也更能将量转化为消费;2Q从基础设施的角度看Q基设施完备,所能采集的场景数据越丰富Q对用户行ؓ的判断和预测p_ևQ这是场景营销发展的必要条Ӟ3Q从U下商家的角度看Q线下商家对数字化营销的需求是场景营销发展的核心内生动力,但是囿于U下商家对互联网的认知和使用能力都比较弱Q自w条件的限制使其无法单纯依赖自己完成营销升?/P>
从三个角色来看,场景营销服务商在其中起到关键作用Q帮助线下商家发现营销问题、提供解x案、达成营销目标Q提升用L上线下活动的价值和体验?/P>
按照用户、基设施、线下商家三大要素的完善E度Q可细分场景分为核心场景、外围场景和边缘场景Q核心场景中用户量更加充、基设施较ؓ完备、线下商家的营销意识也更强烈Q餐饮、购物、休闌Ӏ出行等场景属于核心场景Q场景营销会沿着核心场景——外围场景——边~场景的路径依次发展?/P>

三、场景营销市场产业链角色分?/P>
场景营销产业链概?/STRONG>
Ҏ场景营销的发展状况,可将产业链主要参与者角色分为:U下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据q_和场景营销服务商?Q线下场景入口主要包括:U下场景应用q_和线下场景数据采集^収ͼ2Q线上场景入口则包括Q智能OS入口、支付^台入口、消费及生活服务q_入口、其它媒体入口;3Q场景及用户数据q_包括Q场景数据^台、金融数据^台、用戯为数据^台及其他数据q_?/P>


四、中国场景营销市场势与探?/P>
场景营销发展核心在于预测用户行ؓ
巴拉巴西QAlbert-LaszloBarabasiQ在《爆发》一书中提出人类行ؓ93%是可以预的。未来,人类处在大数据时代Q智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一a一行都记录、存储,人类生活的社会将变成一个巨大的数据库,技术的发展为预hc行为提供了可能。场景营销发展的核心便在于预测用户行ؓQ用h时每M生的数据Q都被场景营销产业链中各环节上的企业用于用L分研I、用戯为研I、用L存研I、用户媒介接触习惯研I等Q从而更好地服务营销行ؓQ提升营销效率?/P>

数据开攑֒׃n深化QDataExchange出?/STRONG>
艄分析认ؓQ伴随着互联|营销的高速发展,营销产业链中各方角色Ҏ据开攄认识逐步深入Q当其认识到数据的开放而不是封闭能带来更大价值时Q在营收和利润驱动之下,数据开攑֒׃n迎来破冰?/P>
1Q互联网巨头凭借完善的账号体系和全面的业务覆盖Q拥有着最Z富的U上数据Q线上数据的开攑ְ首先在互联网巨头与各自核心伙伴之间展开Q经q脱敏处理的非核心数据,也有可能向营销服务商等营销产业链上下游有限制地开放;2Q中及长尾q_的数据将通过相对独立的Data ExchangeQ第三方数据交易q_Q实现共享,DataExchangeh一定的成长I间Q?Q线下数据的开放也逐步具备条gQ由于线下^台缺数据处理能力,围绕着U下数据的利用和׃n生一Ҏ据服务商?/P>

更多企业q场Q场景营销成营销新常?/STRONG>
更多垂直行业企业Q尤其是个h消费及生zL务类q_的进场,催生更多应用场景。一斚w他们有大量的数据Q在L数据的变玎ͼ另外一斚wQ他们有非常丰富的应用场景,与用h着直接、密切和频繁的连接?/P>
模式选择Q艾瑞分析认为,在模式选择上,大型的^C业本w已自徏或在建广告^収ͼҎ优质q告d以DSPZ的营销服务商,另外Q部分企业也会将长尾量接入Ad Network和Ad ExchangeQ在q些企业中将会Ş成数个仅ơ于腾讯q点通和淘宝 Tanx{的大中型^台?/P>
发展势Q未来,随着Data Exchange的发展,企业间的信息和数据协同不断深入,助力场景营销成ؓ营销新常态?/P>
