昨天Q我们一齐理清了PPCq告的大致架构,但ؓ保推广Ҏ得到较好的投资回报,对于PPCq告Q需要注意的l度q有很多Q其中,点击率是较ؓ重要的。点ȝQ即Q基于用h索词的搜索结果触发的q告Q用L击进入广告的ơ数与广告的展现量的比倹{如果PPCq告设计的不够引人注目,且广告创意文本写得不够出彩,那点ȝ׃会太乐观。但是,点击率会影响到PPC账户的质量度、广告排名、每点击h(CPC)及广告主的{化成本。那么,Z证点ȝQ我们就需要在q告创意文本上多下功夫。今天,和赢搜茶晨一h学习一下如何通过优化q告创意来改善PPCq告的点ȝ?/p>
首先Q和茶晨一h看一下PPCq告创意的三个要素?/div>
国外某Google AdWords服务商研I发玎ͼ引h注目的PPCq告通常都有以下三个共同点:
个?Feature)
产品或服务的优势(Benefit)
Call to Action
接下来,让我们来剖析一下这三大要素?/div>
个?Feature)
通常Q不广告主L的是单一产品q是其业务作ؓ一个整体来q行推广Q其PPCq告度要H出展示其独特的风采及特性,卻I要有个性。这些特性,可以是其独到的销售主张,也可以是某一产品Ҏ的亮炏V?/div>
产品或服务的优势(Benefit)
有这样一句话Q说不以销售ؓ目标的营销Q都是耍流氓。确实如此。做|站设计Q网站优化及|站推广的最l目标,都是Z获得转化Q最l达成销售。但单对|站而言Q就是希望访客响应相应的Call to Action。因此,在确定品或服务的优势时Q要了解销售h员是如何打动客户Q客户产生购买Ʋ望q最l购买的。其实,q里也可做一下换位思考,卻I作ؓ客户Q选择q项产品或服务后Q自p得到什么。然后,把这些体现在q告创意中就可?/div>
Call to ActionQ?是q告d望访客达成的行ؓQ比如注册或dQ购买或完成一申L。Call to Action的Ş式是多样化的Q可包括说服性的语言。例如,?ldquo;Get”替代“Download”Q也许能带来较高的点ȝ。因?ldquo;Get”Q从情感的角度看Q带有带某物走的色彩Q访客也许ƈ不想下蝲什么,而是惛_C东西。MQ赢搜茶晨认为,着陆页上的Call to Action在表现Ş式上Q可多下些功夫?/div>
了解了PPCq告创意的三大要素,我们再一h看看Q如何让q三大要素在PPCq告创意中以某种特定的Ş式表现出来?/div>
很多人可能认为,有多种需销售的产品Q就相应要有多少U编写PPCq告创意的方法。其实不Ӟ很多l验丰富的广告主都认为,使付Ҏ索广?PPCq告)的广告创意以某种特定形式表现出来Q即可能的l构化,可很大程度上吸引访客的注意?/div>
有些长期理PPC账户的广告主徏议,在创作广告创意时Q首先应着重强调Benefits。因为,访客购买产品或服务的最l目的,是ؓ了解决问题。而通过着重强调品或服务的优势,可在心理上可引v访客xQƈ点击Q然后,可向其提供一U问题的解决Ҏ。不q,有些q告d能习惯优先展CZ品或服务的个性,且展现的效果也很好。不选择优先展示哪一要素Qƈ不是定不变的,只是q三者,~Z不可?/div>
q里Q赢搜茶晨向大家推荐一U方法,卛_创徏q告Ӟ借用Feature-Benefit Matrix(个?优势 矩阵?Q如下图Q将产品或服务的个性、优势和Call to Action都罗列出来。这h助于定Q在q告创意中强调品或服务的哪U要素,更能吸引潜在客户Q也有助于制作一个够吸引hq让访客愿意点击的Call to Action?/div>
很多q告d设计推广ҎQ都会忽略合理的匚wq三大要素,但付Z回报L成正比的Q广告创意的创作旉长Q匹配的合适,PPCq告的点ȝ相应׃高?/div>
然后Q再和赢搜茶晨一P来学习一下,在创作广告创意时Q其它需注意的地斏V?/div>
1. 在广告创意中要多用主动语态的动词?/div>
很多q告d创作q告创意时发玎ͼ使用d语态的动词Q可增加q告的吸引力。主动语态的动词Q听h偏向语法Q但d语态的动词Q可乔装为Call to ActionQ也是不争的事实。这里,q是要用到换位思考,卛_创作q告创意Ӟ假设自己是一名搜索用P然后带着q样的假设,完成q告创意。这也可理解Z个ؓ用户L解决Ҏ的过E?/div>
q里Q我们借用一个例子。如下两则广告,W二则广告的标题使用了主动语态的动词Q创意的描述也基本相伹{但明显Q第二则看v来,更觉亲切Q更愿意q行点击?/div>
不过Q在q告的标题中使用d语态的动词(或放弃一个商业性极强的关键?Q可能性不大,但在着陆页的Call to Action 中,可明用这样一个词。就像上文中Q用Get来替代DownloadQ这样可提高用户的体验度?/div>
2. 避免重复?/div>
很多q告主都认ؓQ创作一则引人注目的PPCq告Qƈ不难。因为现在有很多创意工具Q大可不必再像从前那L脑汁。但是,q告创意通常都是有字数限制的。因此,在创作广告创意时Q要量避免同一优势或个性,重复陈述Q这样不仅浪费字敎ͼ也会影响用户的体验度Q还可能错失潜在的点凅R?/div>
3. 使用A/B 试的方法,试PPCq告?/div>
在创作PPCq告Ӟ不要闭门造R。有些经验不_告主Q虽然在q告创意上花费了大量功夫Q在最l实际投放时Q效果却q不好。这是ؓ什么呢?因ؓ依靠假设来做军_Q逻辑本nQ就不对。这里,我们要采用A/B的方法,来对q告创意q行试Q这是一U最佳的实践方式Q应附加于每一个运营中的推q方案里?/div>
上述两则q告Q也可说明A/B 试对PPCq告创意的重要性。广告创意中描述的细差别,和在标题中用主动语态的动词Q都会对点击率的变化产生影响。虽然站在外行h的角度来看,q告本nq没有差异,可是Q实际数据总要比假设来得更真实?/div>
现在Q和赢搜茶晨一h看看如何q行A/B试Q方法其实很单?/div>
1. 创作两则q告‘
2. 同时投放;
3. 观察哪一则广告的点击率较?
4. 淘汰点击率较低的q告Qƈ用另一则新的广告替代它;
5. 重复步骤2??/div>
通过反复重复上述q程Q就可不断优化广告的点击率?/div>